De conceptstore is dood, leve de conceptstore

Toen de iconische Parijse conceptstore Colette in 2017 aankondigde te stoppen, stond de retailwereld op zijn kop. Luidde Colette het einde in van het fenomeen conceptstore? En wat komt er dan voor in de plaats?

Groot was de verbazing, bij sommigen zelfs het ongeloof, toen de Parijse conceptstore ­Colette in 2017 aankondigde zijn ­beroemde deuren te sluiten. Als de oer­conceptstore besloot dat het genoeg was, wat zei dat dan over de retailwereld? Betekende het sluiten van Colette ook het einde van al die op de bewuste winkel geïnspireerde, en soms zelfs schaamteloos gekopieerde, conceptstores?

‘Helemaal verdwijnen zullen de conceptstores niet’, zegt retail­expert Harry Bijl bijna twee jaar na dato. ‘Dat Colette uit beeld is verdwenen, betekent niet dat het concept niet meer werkt.’ Wel zullen retailers volgens Bijl beter moeten nadenken over assortiment, doelgroep en dienstverlening.

Menno van Meurs, eigenaar van de twee boetieks Tenue de Nîmes in Amsterdam, heeft daar een eigen visie op. ‘Colette in de begintijd was waanzinnig inspirerend en vernieuwend. Zou het nu nog bestaan, dan zou je het kunnen vergelijken met het gewilde streetwearmerk Supreme: uitgemolken.’

Dat klinkt niet best voor een concept waarvan elke stad er wel een heeft. Zo’n plek waar de pastelroze, gouden en matzwarte woonaccessoires op een industriële tafel staan uitgespreid, de bulletjournals naast desalontafelboeken staan en de duurzame kledingmerken naast de betegelde koffiehoek, waar verantwoorde café lattes – inclusief hartje op het schuim – worden geschonken. ‘Dat soort zaken zijn er veel, dus wordt er gedacht dat het wel zal werken’, duidt Bijl. ‘Maar het moet meer zijn dan een winkeltje met leuke spulletjes. Als er geen goede curator achter zit met een goede smaak, verstand van ondernemen én van de consument, is het niets meer dan een hol concept.’

En daar schort het weleens aan. De meeste winkels hebben niet alleen een overeenkomstig assortiment, ze hebben meestal ook een eenduidige inrichting. De roodstenen muur, de peertjes aan lange – liefst matzwarte of koperen – koorden, een houten vloer en vintage meubels. Airspace, noemt Wiegert Ambagts dat. Ambagts is oprichter van het Rotterdamse architectuurlabel Namelok, een bureau dat gespecialiseerd is in architectuur en merkbeleving. Ambagts: ‘Airspaces zijn generieke, bijna inwisselbare inrichtingen, die niet bepaald getuigen van creativiteit.’

Dat soort inrichtingen is veelal ingegeven door Pinterest, een medium dat hij omschrijft als een ramp voor de creativiteit omdat het een hoop van hetzelfde biedt. En juist die eenvormigheid is de reden dat opdrachtgevers het blieven, ‘want dat is hip en zal dus wel werken’. ‘Zo’n Pinterest-inrichting is een veilige keuze voor onder­nemers geworden’, zegt Ambagts. ‘Een die niet eens bij hen hoeft te passen, maar die ze simpelweg willen. Het is een soort universeel keurmerk geworden: als een zaak er zo uitziet, zal die wel voor kwaliteit staan. Het publiek­, dat voornamelijk bestaat uit millennials, is het gewend en het is makkelijk geld verdienen, want je hoeft je niet te onderscheiden.’

Remake van de 501

En daar gaan ondernemers de mist in, vindt Bijl. ‘De concurrentie neemt toe in de retail, dus wordt het ook belangrijker je te onderscheiden. Als er twintig generieke conceptstores zijn, val je niet meer op, en waarom zou het publiek dan naar jou gaan?’

Ook Van Meurs vindt dat je juist tegen de stroom in moet zwemmen. ‘Dit is hét moment om op te vallen. Alles wat jij in je winkel hebt, is overal te koop en elders soms zelfs goedkoper. Wie nu een gewoon aanbod voert, heeft een probleem. Het voldoet niet meer om louter mooie merken in een winkel te stoppen en te wachten tot het publiek langskomt. De functie van de winkel is veranderd.’ Van Meurs vindt dat consumenten vertroeteld moeten worden. ‘Naast een goed product en service moet je voor entertainment zorgen.’

Dat doet hij door niet alleen een aantrekkelijke collectie van klinkende merken zoals Acne Studios, APC en Visvim in te kopen, maar ook door met merken eigen ontwerpen te lanceren. Zo creëerde hij met Vans een model schoen en bracht hij met Levi’s Vintage een remake van een spijkerbroek 501 uit de jaren zeventig uit. Van Meurs: ‘Je moet waarde toevoegen aan de homogene brij. Dat kan bijvoorbeeld door “collabs”, samenwerkingen met merken, maar we organiseren ook evenementen in de winkels. Zo hoop ik de consument te overtuigen dat ze beter in iets goeds kunnen investeren dan in een doodgewoon shirt dat je op elke hoek van de straat ziet.’

Bijl onderschrijft dat consumenten zich meer identificeren met onderscheidende merken. ‘Op het moment dat je iets anders doet, word je noemenswaardiger. Je moet het vertrouwen van de consument winnen, een naam worden waar mensen bij willen horen, als fans van een community. En dat willen ze omdat ze weten dat jij er als curator verstand van hebt.’

Goede voorbeelden noemt hij Jones in Arnhem, BleshYou in Nijmegen, Scoopstore in Gent, Antwerpen en Mechelen, Juttu in Antwerpen en Holtbar in Groningen. Maar ook het superniche X-Bank in Amsterdam, met louter Nederlands design. Of Stadsakker van Merlijn Albering in Groningen, een autoriteit op het gebied van planten, moestuinen en alle benodigdheden daarvoor.

Nog een goed voorbeeld, en misschien wel een kansrijke opvolger van de conceptstore, is Story in New York. Story is een winkel met als pay-off ‘re-inventing retail’. Elke zes weken wordt de winkel leeggehaald en gevuld met nieuwe spullen onder steeds een nieuw thema, zoals ‘Out of office’, ‘Fresh’ of ‘How original’. Een winkel dus, de naam zegt het al, met een verhaal. ‘Deze aanpak maakt de winkel verleidelijk’, zegt Bijl. ‘Het winkelgedrag is vandaag de dag grillig en dat is lastig voor retailers. De ene keer wil de klant doelbewust een cadeau zoals een stel kaarsen, de andere keer wil ’ie struinen en hoopt ’ie op verrassing. Dat moet je als ondernemer aanvoelen.’

Alleen maar pepernoten

Een ander toekomstbeeld is een retailconcept­ zoals Barber & Parlour in Shoreditch, Londen. Een oude bioscoop, en daarmee een locatie met een verhaal, omgebouwd tot hotspot waar je een hele dag kunt doorbrengen. Je kunt ontbijten bij de breakfastbar, je nagels en haar laten doen bij de nailbar en de kapper, de spieren aan het werk zetten in de gym, verantwoord lunchen, nog wat laatste boodschappen halen in een soort supermarkt en tot slot naar de bios. ‘Alles waar je vroeger de hele stad voor door moest, zit hier in één ruimte’, aldus Bijl.

Barber & Parlour is gericht­ op een bepaalde doelgroep: jonge, goedverdienende gezinnen die voor gemak gaan. Hier krijgen ze aandacht en een beleving, in een goede ambiance. Dit alles om de verblijfstijd te verlengen, en daardoor uiteraard meer te verkopen. En het retailconcept richt zich niet op een kortdurende trend: het haar moet toch worden gedaan, gegeten moet er toch en boodschappen zijn altijd wel nodig.’

Een andere trend is despeciaalzaak: monozaken metalleen producten zoals pepernoten, poppen of, obligater, kaas. Juist in dit soort zaken is ruime kennis van het product aanwezig. Ookpopulair: visuele pareltjes, zoals de net geopende winkel van Hermès of de schoenenwinkel van de Franse ontwerper Christian Louboutin, allebei in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat. De Louboutin-winkel is letterlijk een waar circus: de schoenen worden tentoongesteld in een kleurrijk interieur dat een circus nabootst. Bijls verklaring: ‘Zeker bij dit soort high-end merken is het aantal modellen beperkt. Dan is een visueel theater om mensen in te pakken een goed idee. Dat inpakken is bijvoorbeeld ook de kracht van Chanel. Het Franse modehuis zorgt ervoor dat het hele plaatje klopt.’

Ambagts: ‘High-end modemerken zijn voorlopers van wat er in de mainstreamretail gebeurt, dus wat Louboutin presenteert in Amsterdam is niet gek of raar omdat het circus is; de aankleding past bij het merk en de ontwerpen. Daardoor is het een geslaagd interieur.’

Ook op het gebied van winkelinrichting is beleving belangrijk, merkt Ambagts. Daar zou volgens hem meer naar gekeken kunnen worden. ‘Weg van het generieke interieur dat je overal op Pinterest ziet.’ Want inderdaad: die brickwall kennen we nu wel.